Эффект Веблена: как увеличение цены влияет на спрос

Одна из основных закономерностей спроса заключается в том, что падение цен на определенный товар приводит к его увеличению продаж. Впрочем, стоит отметить, что на рынке существуют исключения из данного правила. В современном мире, где предложение товаров является разнообразным, происходит удивительное явление - рост спроса даже при повышении цены.

Причины этого явления многочисленны и одна из них связана с психологическими особенностями человека – желанием подчеркнуть свой статус путем приобретения предметов роскоши.

В данной публикации мы будем разглеживать природу данного феномена, способы его проявления и влияние на общество, чтобы взглянуть на него более глубоко.

Феномен демонстративного потребления, который был изучен в конце 19 века, получил название "Эффект Веблена" в честь Торстейна Бунде Веблена. Этот термин происходит от имени американского экономиста и социолога, который был известен своим острым критическим подходом к капитализму. Господин Веблен осуждал производство, ориентированное исключительно на получение прибыли, и оказал значительное влияние на социалистических мыслителей.

В своей книге "Теория праздного класса" экономист сформулировал понятие демонстративного потребления как способ получения нового статуса. Вебленовские товары, являющиеся предметами роскоши, отличаются от обычных товаров тем, что их цена не подчиняется обычным законам спроса и предложения. Обычно, чем выше цена на товар, тем меньше он будет значим для людей. Однако существуют исключения для предметов роскоши, таких как редкие и дорогие вина, элитные часы или роскошные автомобили. В таком случае, чем выше цена на эти предметы, тем более они становятся желанными, а при снижении цены - менее привлекательными [MBN, 2021].

Основываясь на принципе Веблена, возникает феномен, при котором повышение цен на товары роскоши приводит к повышению их спроса. В большинстве случаев такие покупки не основаны на рациональности. Потребители выбирают эти товары исходя из их высокой стоимости, а не из удобства или полезности. Такой вид спроса называется показательным. С другой стороны, снижение цен на эти товары вызывает психологическое неудовлетворение у потребителей, их ощущение некачественности или подделки.

Продукция обычного типа представляет собой товары, на которые возрастает спрос вместе с увеличением достатка. Вместе с тем, превосходные предметы роскоши ощущают гораздо более стремительный рост спроса.

Товары (услуги) низкого качества представляют собой товары, чей спрос снижается с ростом доходов. Отличным примером услуги низкого качества служит общественный транспорт, который становится менее востребованным по мере увеличения финансового благосостояния людей. Когда доходы человека увеличиваются, он прекращает использовать общественный транспорт и предпочитает приобрести собственное автомобильное средство передвижения [CFI, 2021].

Позиционные товары – это предметы, которые люди выбирают с целью повысить свою престижность в обществе, вызвать впечатление на окружающих и создать представление о своем имуществе, статусе, отличном вкусе и элегантности [MBN, 2021].

Торстейн Веблен внес важный вклад в терминологию, представив понятие "привилегированный класс", описывающее сословие людей с достаточными финансовыми возможностями, способных позволить себе отсутствие работы и наслаждаться своими роскошами, демонстрируя их другим.

В современном обществе мы наблюдаем рост числа людей, которые предпочитают вести праздную жизнь. Особую популярность в этом контексте получают блогеры в социальных сетях, которые не только демонстрируют роскошный образ жизни, но и не занимаются ничем другим, кроме управления своими аккаунтами. Однако, важно понимать, что чаще всего это лишь иллюзия, целенаправленно создаваемая для привлечения внимания пользователей Интернета.

Эффект Веблена идеально иллюстрирует подход многих маркетинговых кампаний. Путем глубокого анализа психологии потребителя, производители роскошных и престижных товаров уверяют потенциальных клиентов в том, что их продукт обладает уникальными характеристиками, способными значительно повысить статус его владельца.

Этот вид поведения наблюдается только у небольшой доли потребителей, но именно они обладают значительной покупательной способностью. Это понимание активно применяется маркетологами и PR-менеджерами известных компаний. Они разработали специальные категории товаров, такие как "эконом", "стандарт", "бизнес", "премиум", "люкс", и "VIP", которые рассчитаны именно на этот сегмент потребителей.

Ценообразование определяется взаимодействием спроса и предложения. Если предложение превышает спрос, то происходит снижение цен на товары. В случае увеличения спроса, цены, наоборот, повышаются. Такая ситуация, известная как Парадокс Веблена, демонстрирует интересный феномен: увеличение цены на конкретный товар или услугу способствует росту спроса [источник - The Quarterly Journal of Economics, 1950].

Товары Веблена - это уникальные предметы, цена на которые стремительно возрастает, делая их особенно привлекательными. Каждая покупка в этой группе товаров придает владельцу более высокий статус. Благодаря своей высокой цене, такие товары становятся еще более желанными, приобретая статус эксклюзивности [Справочник, 2021].

К товарам Веблена можно отнести:

• дизайнерские вещи (обувь, одежда, аксессуары);
• антиквариат;
• произведения искусства;
• ювелирные изделия;
• недвижимость;
• драгоценные камни;
• коллекционные вина;
• дорогую технику;
• автомобили.

Согласно Веблену, клиенты, стремящиеся приобрести эти товары, часто связывают их завышенную цену с престижным статусом. Этот тип покупки представляет собой одну из проявлений демонстративного поведения, вызванного описанным эффектом.

Ювелирные украшения пользуются непреходящим восторгом среди приверженцев прекрасного и изысканного. Каждый год спрос на роскошные ювелирные изделия в России стремительно растет, увеличиваясь на 9-13% [Концепт, 2017].

В условиях экономических кризисов, средний класс, к сожалению, всегда оказывается в самом трудном положении. Времена неопределенности и финансовых трудностей заставляют людей среднего достатка более осмотрительно относиться к своим расходам. Вместе с тем, люди с более высоким уровнем дохода имеют больше возможностей сохранить свои привычные образы жизни и продолжать совершать дорогие покупки. Вот почему, в периоды экономических неурядиц, продажи автомобилей среднего и бюджетного класса начинают снижаться, в то время как продажи автомобилей бизнес-сегмента продолжают свой рост.

Современные люди с высоким достатком всё чаще приобретают автомобили премиум-класса, рассматривая эту покупку как выгодную инвестицию. Неудивительно, что, согласно статистике, в первой половине 2016 года продажи бизнес-класса в России выросли на целых 25% по сравнению с прошлым годом [Концепт, 2017].

Согласно выводам маркетологов, основным фактором, мешающим потенциальным покупателям приобрести автомобили премиум-класса, является их настроение, а не экономическое положение.

Одним из не менее выдающихся примеров продукции от Веблена является всемирно известная компания Apple. Смартфоны этого производителя являются лидерами продаж во всем мире. Несмотря на невысокий уровень доходов населения, спрос на данную модель в России растет с 2013 года. Ежегодно продажи айфонов удваиваются, и только за первое полугодие 2016 года было продано 380 тысяч экземпляров, что подтверждает неоспоримую популярность данного продукта в стране [Концепт, 2017].

Техническое оборудование от Apple можно отнести к категории товаров по принципу Веблена. Это объясняется тем, что покупатели часто предпочитают данную технику из-за престижного бренда и уверенности, что владение продукцией Apple повысит их статус в обществе.

В мире фармацевтики Эффект Веблена проявляется и здесь. Клиенты часто сталкиваются с выбором между двумя абсолютно одинаковыми препаратами, но разных производителей. И, в то время как рациональным решением было бы выбрать более доступный вариант, они предпочитают приобрести дорогой препарат. Почему? Потому что они считают, что он будет более надежным и эффективным.

При изучении концепции демонстративного потребления, Торстейн Веблен пришел к выводу, что некоторые предметы роскоши и услуги часто ассоциируются с высоким качеством благодаря завышенной цене. Следовательно, повышение цены рассматривается как доказательство улучшения качества товара (например, использование более премиального сырья или высокотехнологичного оборудования) [CFI, 2021].

С ростом цен на дизайнерские вещи возрастает их популярность - и это неудивительно! Потребители принимают повышение цен как показатель того, что дизайнеры трудятся над усовершенствованием технологий производства и качества материалов. Безусловно, все эти изменения делают эти вещи еще более привлекательными с точки зрения стиля и эксклюзивности.

Вещи, которые приобретаются с целью показать свой доход, достаток или даже превосходство, подвержены влиянию Эффекта Веблена. Специалисты в области социальной психологии указывают, что такое поведение особенно характерно для таких групп людей, как:

Для тех, кому предстоит подняться на новый уровень доходов, достигая более высоких успехов.

Для молодых мужчин и женщин, чья уверенность в себе часто определяется влиянием окружающей среды и уровнем дохода.

* Коллекционерам, для которых ценность приобретаемого товара субъективна.

Мы все знаем людей, которые легко поддаются влиянию и часто приспосабливают свое поведение под образцовые поступки тех, кого они уважают.

Товары Веблена часто относят к категории позиционных товаров. Величина спроса на этот тип товаров зависит от их раcпределения в обществе. Интересно, что позиционные товары демонстрируют отрицательный позиционный эффект. Со временем спрос на них возрастает с уменьшением доступности товара. Этот феномен объясняется тем, что потребители получают удовольствие от притяжения таких редких товаров, которыми обладает немногих [American Economic Review, 1996].

Допустим, если у вас есть дизайнерская сумка, украшенная блестящими бриллиантами, возможно, самое большое удовольствие вы получите от того факта, что не каждому доводится иметь такой эксклюзивный предмет. В результате, для вас этот аксессуар станет символом статуса, подчеркивающим вашу привилегированность в обществе.

Продукты Веблена относятся к категории предметов роскоши или товаров высшего качества, у которых цены не подчиняются обычным экономическим законам спроса и предложения. Как правило, при увеличении стоимости товара спрос на него снижается. Однако, в случае с продуктами Веблена происходит противоположное: по мере роста цен на них люди желают еще сильнее обладать ими, что в свою очередь приводит к увеличению спроса на них [MBN, 2021].

Идеальный клиент приходит к нам, ища не просто продукты, а возможность поднять свой статус на новую высоту. Наши товары становятся символами успешности и финансового благополучия. Благодаря своей эксклюзивности и высокой стоимости, они обретают непревзойденную популярность. Избыточность слов не нужна. Таким образом, наши клиенты могут выразить свой стиль, изысканный вкус и членство в элитарных кругах. Однако, стоимость не всегда продолжительно остается на одном уровне - если вдруг она резко снизится, спрос велик шанс и последует по тому же пути.

Привлекательность товаров Веблена заключается в их способности удовлетворять стремление потребителей к демонстративному потреблению, которое проявляется в выборе экстравагантных и вызывающих взгляды товаров. Продавцы таких товаров успешно развивают свой бизнес, так как умело использовать психологическую привлекательность статуса, уважения и убеждения, что каждый получает то, за что платит [MBN, 2021].

Некоторым людям интересно потреблять заметные товары и услуги, чтобы проявить своё богатство и поднять свой социальный статус в собственных глазах. Согласно эффекту Веблена, богатые люди даже готовы платить завышенную цену за предметы роскоши, чтобы подчеркнуть свое состояние, что в свою очередь приносит брендам большую прибыль. Эффект Веблена ярко проявляется в обществе [The Quarterly Journal of Economics, 1950].

Покупка недвижимости является прекрасным примером проявления Вебленовского эффекта. Некоторые покупатели выбирают дома исключительно из-за их уникальности и эксклюзивности. В этом случае основные характеристики дома или квартиры, такие как просторность, комфортабельный и эргономичный дизайн, высокое качество строительных материалов, удобная инфраструктура и привлекательное соседство, становятся второстепенными. Главную роль играет высокая цена, которая сигнализирует о высоком уровне дохода будущего владельца [Kwan O.L., Masaki M., 2021].

Имеющаяся информация также указывает на наличие эффекта Веблена в потребительском поведении, связанном с роскошными брендами. Примером может служить Chanel, французский модный бренд, который в последние годы увеличивал цены на свои популярные линии сумок на 20-30% ежегодно [Kwan O.L., Masaki M., 2021].

Важно отметить, что стоимость произведений искусства отличается от акций и прочих инвестиций, так как приобретение произведений искусства, особенно шедевров, считается как потребление предметов роскоши, а также инвестирование, с помощью которого владельцы могут проявить свое достаток и богатство.

Воздействие эффекта Веблена можно наблюдать почти повсюду, за исключением стран Третьего мира, где высокий уровень бедности сдерживает его проявление. Социальные экономисты отмечают, что этот эффект проявляется по-разному в странах бывшего Советского Союза и высокоразвитых странах Европы. Жители европейских государств предпочитают известным брендам с богатой историей и безупречной репутацией, в то время как граждане постсоветских стран в первую очередь руководствуются доступной ценой при выборе товаров и услуг.

В некоторых исследованиях также отмечается важность изменения эффекта Веблена в пространстве и времени. Сам автор сделал предположение, что мера этого эффекта может отличаться в различных сферах, утверждая, что потребительское поведение, указывающее на богатство, более очевидно в сообществах с широким контактом с потребителем и высокой мобильностью населения [The Quarterly Journal of Economics, 1950].

Эффект Веблена представляет собой одну из возможных аномалий, описываемых общей теорией спроса в экономике. Другими примерами связанных эффектов являются:

Эффект снобизма, его основным проявлением является стремление потребителей приобрести эксклюзивные товары, цена которых отражает высокое качество, стиль, изысканное воспитание, культурность и другие аспекты. Покупатели выбирают такие товары не только из-за их превосходного качества, удобства и дизайна, но и исключительно потому, что они отличаются от массово выбираемых.

Эффект подражания, или эффект присоединения к большинству, является психологическим явлением, которое приводит к увеличению предпочтения определенного товара при увеличении числа его покупателей.

Эффект Гиффена, изобличающий подъем спроса на недорогие товары, доступные бедному населению, в целях поддержания достойного уровня жизни, - явление, о котором стоит узнать больше.

Все указанные эффекты представляют собой прекрасные иллюстрации того, как рост спроса может быть объяснен, несмотря на повышение цен. Каждый из них имеет свои основания в психологии личности.

Например, Гиффеновский парадокс возникает из-за стремления людей удовлетворить свои базовые потребности. Эффект сноба проявляется в ситуациях, когда потребители стремятся обладать редким и дорогим товаром, в отличие от Вебленовского эффекта, при котором важна только цена товара.

Потребители часто не осознают, насколько сильно они подчинены групповому мышлению. Чтобы избежать подобных ловушек, полезно более детально изучить их. Наша онлайн-программа "Когнитивистика" предлагает познакомиться с когнитивными искажениями, которые мешают правильному мышлению, действиям и коммуникации. В этой программе собраны лучшие техники, приемы и инструменты, которые помогут вам научиться логично и последовательно аргументировать, принимать правильные решения и находить нестандартные подходы в серьезных ситуациях.

Продукты от Гиффена представляют собой исключительный класс товаров, которые не соответствуют классическому закону спроса. В отличие от товаров Веблена, которые нарушают закон спроса при повышении цен выше определенного уровня, товары Гиффена нарушают закон спроса до тех пор, пока цены не превысят определенный порог [American Economic Review, 1996].

Несмотря на то, что товары Веблена и товары Гиффена не следуют традиционным законам спроса и предложения, они имеют существенные отличия: первые относятся к предметам роскоши, в то время как вторые – к предметам первой необходимости, без которых бедные люди не могут обойтись. Парадокс Гиффена объясняет, почему спрос на доступные товары первой необходимости, такие как хлеб, крупы, картофель и керосин, увеличивается, тогда как парадокс Веблена показывает повышение спроса на эксклюзивные и дорогие товары.

С ростом цен на товары Гиффена растет и спрос на них. В частности, во времена викторианской Британии хлеб был основным продуктом питания для бедных людей. Увеличение его стоимости означало, что семьи с невысоким достатком не могли переключиться на другие, более дорогие альтернативы, такие как мясо. В результате им приходилось покупать еще больше хлеба - единственного продукта, доступного из-за своей цены [источник: MBN, 2021].

В одном случае потребитель стремится к высшему качеству, выражая таким образом свои высокие требования. В другом случае, эти товары становятся необходимостью для выживания покупателей из бедных слоев населения. Оба случая связаны с парадоксом Гиффена - без этих товаров люди не смогут утолить свои базовые потребности. Одновременно парадокс Веблена позволяет сохранять статус и благосостояние, особенно в случае высокого положения в обществе.

Выражение "эффект Веблена" описывает ситуацию, где человек может удовлетворить свою потребность в почтении и признании с использованием внешних атрибутов.

Возможно, самым значительным достоинством данного продукта является способность удовлетворить потребность человека в признании и выражении высокого социального статуса через приобретение роскошных товаров. Однако важно помнить, что во многих странах присутствует значительная группа людей, чей уровень дохода не позволяет легко осуществлять такие затратные покупки.

Многие люди стремятся приобрести предметы известных брендов, и для этого они принимают потребительские кредиты, оказываясь в новой финансовой ловушке. Однако, у некоторых из них возникают проблемы с погашением долгов перед банками, что ведет к негативным последствиям, таким как появление новых долговых обязательств, кредитов и ухудшение качества жизни.

Бывает, что под влиянием рекламных кампаний люди готовы пожертвовать своими последними деньгами. Но многие из них понимают, что заработать такие большие суммы не в их силах, поэтому они прибегают к противозаконным действиям (кражам, финансовым махинациям, аферам, коррупции).

Покупая редкие и дорогие предметы, люди иногда начинают ощущать свою выдающуюся позицию перед остальными. Это иллюзорное чувство значимости и превосходства может негативно сказаться на межличностных связях, ведя к разрушению взаимоотношений.

Основополагающие принципы рыночных отношений определяются спросом и предложением. Изменение цен может существенно влиять на показатели этих факторов. Тем не менее, в последние годы растет значимость неценовых аспектов, которые играют ведущую роль в конкурентной борьбе.

Труд Торстейна Веблена продолжает быть актуальным и в наши дни - в эпоху глобализации и избыточного потребления людям важно помнить, что их статус и власть не зависят от материальных вещей. Определенное увлечение дорогими предметами, особенно при ограниченных финансовых возможностях, не приводит к благотворным последствиям.

Для избежания попадания в плен эффекта Веблена, следует обратить внимание на нематериальные аспекты и помнить о своих ценностях. Итак, не забывайте о них…

А еще ответьте на один вопрос по теме статьи: