Теория перспектив Канемана: очередной сюрприз от головного мозга

Вероятно, многие из вас имели опыт посещения аукционов. Несомненно, помимо эстетического удовольствия от церемониала и интересных предметов, вы также замечали, как люди порой тратят огромные суммы денег, что может показаться неразумным и непрактичным. Один любопытный пример подобной нерациональности (или, точнее говоря, иррациональности) связан с известным профессором Гарварда Максом Базерманом, который славится своими исследованиями в области психологии бизнеса и поведения.

Представьте себе ситуацию: вы приходите на лекцию нового преподавателя, полные ожиданий и готовности к увлекательному уроку. Но к вашему удивлению, вместо привычного сценария с пояснениями к предмету, вас встречает нечто совершенно необычное - проведение аукциона. Однако, вы не продаете и не покупаете редкие предметы или ценности, на этом аукционе банкноты. Именно так, среди стремительных торгов, главной ставкой становится обычная 20 долларовая купюра. Представьте, сколько интересных сюжетов и историй могут крыться за этой необычной инициативой! Возможно, это нестандартный способ заинтересовать студентов, подарить им незабываемый опыт и понимание, что учебные занятия могут быть непредсказуемыми, захватывающими и вдохновляющими. Одно можно сказать наверняка - это лекция, которую вы запомните надолго.

Условия аукциона просты и понятны: участник, предложивший самую высокую цену за купюру, моментально становится ее обладателем. Однако, весьма изощренно, второй участник, поставивший вторую по величине сумму, отдает эту сумму преподавателю. Уловили умный ход Базермана?

И вот что выяснилось: среди множества аукционов, которые были испытаны, ни разу не предлагалась сумма менее 100 долларов, а максимальная стоимость за купюру составила 204 доллара. А теперь задумайтесь, за обычные 20 долларов люди, полностью осознающие ее номинальную ценность, отдают в 4 или даже 5 раз больше, чтобы избежать потерь, связанных с оказанием вторым местом. Что это – азарт? Неукротимое стремление остаться первым? Нежелание принимать поражение или просто жадность? Предлагается обратить внимание на эти вопросы…

Итак, главным выводом этого эффекта, благодаря которому был прославлен преподаватель, является тот факт, что мы, даже после того как уже понесли значительные убытки, все равно склонны к нерациональным потерям. Такую же закономерность заметили известные ученые Даниэль Канеман и Амос Тверски.

Уже было проведено исследование в области когнитивной психологии, которая направлена на изучение функционирования головного мозга. Если вы стремитесь к улучшению своих когнитивных способностей, мы настоятельно рекомендуем вам пройти нашу онлайн-программу «Когнитивистика». За всего два месяца вы сможете совершенствовать более 20 методов мышления, повысить навыки памяти и логики, а также овладеть более эффективным и осознанным принятием решений.

Исследуем более детально упомянутый выше феномен, однако предлагаем сначала познакомиться с его главным создателем.

Сказать, что научные исследования всегда сопровождали жизнь Даниеля Канемана, является полной точностью. Родившись в Тель-Авиве, в юности он даже не предполагал, что предстоит пережить эпизоды своего существования в Париже и затем, в 1946 году, переехать в Палестину вместе со своей семьей. После восьми лет обучения, будущий ученый успешно заканчивает бакалавриат в Еврейском университете Иерусалима, где изучает математику и психологию. После этого он занимает должность в отделе психологии в Израильской оборонной армии, где занимается отбором и тестированием молодых призывников.

Согласно самому ученому, его интерес к психологии поведения личности объясняется двумя факторами. Вспоминая свой дом в Париже, где часто собирались родственники и друзья, в основном евреи, и обсуждали других людей, Канеман с эмоциональностью отмечает, как эти рассказы всегда трогали его и как удивительно сложна человеческая природа. Кто-то был лучше других, но все же идеалу отсутствовало далеко, а плохих людей почти не было. Таким образом, можно предположить, что либо начальный интерес к психологии привлекал его к такого рода беседам, либо эти разговоры повлияли на его будущую профессию. В обоих случаях, интерес к психологии, вместе с его усердием, принес научному сообществу еще одного нобелевского лауреата [D. Kahneman, V. Smith, 2002].

После прохождения дополнительных курсов по философии и логике науки, Канеман сделал решительный шаг и переехал в США в 1958 году. И уже спустя три года он получил научную степень доктора философии по психологии в Калифорнийском университете.

Научная статья "Принятие решений в условиях неопределенности: эвристика и отклонения" является одним из важных трудов автора. Ее оригинальное название - "Judgment Under Uncertainty: Heuristics and Biases", но доступно также под различными переводами. В этой статье автор демонстрирует, что, несмотря на все логические рассуждения, человек по своей природе является нерациональным и склонным отклоняться от рациональных и очевидных решений.

Научный сотрудничество Канемана и Тверски оказалось крайне плодотворным. Вместе они разработали безмерное количество концепций и теорий, которые стали основой поведенческой экономики. За свои выдающиеся достижения в этой области, в 2002 году Канеман был удостоен престижной Нобелевской премии по экономике. В своих исследованиях он внимательно изучал процесс принятия решений и формирования суждений, которые влияют на выбор потребителей. На основе совместных трудов с коллегами, включая А. Тверски, Канеман написал книгу под названием «Думай медленно... решай быстро», которая стала мировым бестселлером и собрала в себе обширный материал исследований [Л. Петухова, 2019].

Если вы хотите получить более глубокое понимание психологии, рекомендуется ознакомиться с книгой специалиста. В данной статье, автором которой является Инна Титова, заместитель главного редактора журнала Inc., вы найдете краткие выводы психолога. Мы сейчас перейдем к изучению сути теории перспектив.

Когда-то задумывались ли вы над тем, что такое истинное состояние богатства или любого другого капитала? Размышляйте вместе со мной: перед вами возникает возможность вместо 17 тысяч рублей получить внушительные 20 тысяч рублей. Это действительно привлекательное предложение, ведь кто не стремится получить больше гарантированного дохода? Но представим теперь сценарий с небольшим изменением: вам дается шанс получить 20 тысяч рублей с вероятностью 90%, или же мы гарантированно предоставим вам 17 тысяч рублей, что в конечном счете вы выберете?

Когда вы сталкиваетесь с дополнительными условиями, вы наверняка задумываетесь: стоит ли рисковать или выбрать гарантированные выгоды? Если вы решаете рискнуть, то возможно получите больше, но всегда существует вероятность не получить ничего. Во втором случае, выбирая гарантированную сумму, мы избегаем риска, но получаем меньше.

Интересно, что подавляющее большинство людей склонится к выбору второго варианта, ведь он лишен рисков и полностью обеспечивает надежность.

Давайте теперь изменим суть этой задачи. Предположим, теперь мы говорим не о возможных выгодах, а о потерях. В этом случае у вас есть два варианта: либо вы потеряете 20 тысяч рублей с вероятностью 90%, либо вы однозначно отдадите 17 тысяч рублей. Какое решение вы примете, сталкиваясь с такой ситуацией?

На основе нашей практики мы установили, что большинство пользователей предпочитают выбирать первый вариант игры. В данном случае, можно заметить сперва тождественность эффекта риска, который мы рассматривали в предыдущей задаче. Потерять сумму в 17 тысяч эмоционально ощущается намного тяжелее, нежели потерять 20 тысяч, имея при этом всего 10% вероятность их сохранения.

Почему именно так формируются решения в человеческом разуме при выборе между потерей и выгодой в условиях риска? Этот вопрос рассматривается в теории перспектив, разработанной Д. Канеманом и А. Тверски. Основываясь на существующих исследованиях, ученые обнаружили ключевые принципы этой теории. Давайте взглянем на ее основные компоненты.

Или эффект точки отсчета. Данное явление указывает на то, что даже когда мы полагаем, что принимаем решения на основе объективных оценок, все же в некоторой степени подвержены иррациональности. Это связано с тем, что каждое решение принимается в определенном контексте, сравнивая его с другими объектами. В то же время мы опираемся на свой субъективный эмоциональный опыт.

Представим следующую ситуацию: Дэн Ариэли, ученый с Массачусетского технологического университета, решил провести эксперимент среди студентов. Его исследование было построено вокруг тематики подписки на популярный журнал The Economist. Студентам сначала было предложено выбрать из трех вариантов подписки:

Обратите внимание, что цены на второй и третий варианты полностью одинаковы, несмотря на очевидные преимущества третьего варианта. Таким образом, первый вариант был выбран 16 студентами, а остальные 84 студента предпочли третий вариант. Это явное подтверждение отсутствия какой-либо ценовой привлекательности у второго варианта. В результате эксперимента преподаватель решил изменить исходные данные и привел их следующим образом:

Когда студенты ознакомились с данными условиями, большая часть (68%) решила выбрать первый вариант, в то время как только 32 человека предпочли вторую, более дорогостоящую опцию. Очевидно, это свидетельствует о том, что они увидели значительные преимущества в первом варианте. Вероятно, влияние на их решение оказал и тот фактор, что в случае с первым вариантом наличие второй и третьей альтернатив практически аннулировало первый вариант. Ведь если мы уже платим 125 долларов за подписку на печатное издание и такую же сумму за печатное издание с онлайн-доступом, то стоимость онлайн-доступа фактически составляет ноль, и кажется весьма странным платить почти 60 долларов за него [P. Laja, 2020].

Однако во втором сценарии, когда участники эксперимента ограничены всего двумя вариантами, им стало гораздо проще принимать решение, благодаря уменьшению условий выбора. Этот факт позволяет сделать вывод: чем меньше вариантов, тем легче нам выбирать. Важное открытие заключается в том, что наши выборы всегда зависят от наличия альтернатив. Мы никогда не принимаем решение независимо от других факторов. Кстати, маркетологи успешно используют эту концепцию, располагая товары одной категории на полках в определенном порядке с определенными ценовыми соотношениями [Е. Коваленко, 2020].

Анализируя теорию перспектив, мы можем с уверенностью утверждать, что окружение, в котором мы принимаем важные решения, имеет значительное влияние на итоговый выбор. Например, если вам внезапно предложат бонус в размере 1000 рублей, вы, безусловно, будете рады. Однако, если вам предложат ту же сумму всего лишь после потери пяти тысяч, ваши эмоции значительно ослабнут. Следовательно, везде и всегда справедливо применяется правило потерь и выгод.

Рассмотрим теперь второй элемент теории перспектив.

Давайте теперь более подробно остановимся на категориях выгод и потерь.

Представьте, что двое путешественников оценили свое пребывание в одной и той же гостинице и оставили отзыв на сайте этого заведения. Один из них, исходя из личного опыта, отметил прекрасный дизайн интерьера, безупречное обслуживание и уютный ресторан, в то время как второй отзыв путешественника, основываясь на своем контексте пребывания, негативно отозвался о персонале гостиницы, высказал критику по поводу слабого Wi-Fi и неудачного расположения отеля в отношении главных достопримечательностей.

Если вы читаете эти отзывы, то, вероятнее всего, решите не останавливаться в данной гостинице, поскольку негативный комментарий оказывает на вас более сильное влияние, нежели положительное мнение.

Мы, люди, стремимся найти негатив в ситуациях, даже когда есть явные положительные моменты. Это объяснимо, основываясь на нашем историческом и биологическом опыте: естественно, лучше иметь больше еды, чем не иметь ее вовсе; предпочтительнее располагать просторной территорией, чем оставаться без собственной территории и так далее. Ведь в результате получения дополнительных выгод мы ощущаем намного больше удовольствия, чем от последствий потерь.

Обращаясь к теории перспектив Канемана, следует отметить, что мы часто склонны не стремиться к максимуму выгод, а наоборот, избегать потерь. Более того, исследователи посчитали даже конкретную цифру: потери воспринимаются нами в 2,5 раза сильнее эмоционально, чем выгоды [К. Паниди, 2015]. Именно поэтому возникает объяснение поведения студентов, которые не хотели сдаваться в игре на выигрыш купюры стоимостью 20 долларов – они пытались избежать потерь, проигрывая второе место, не осознавая, что в итоге они лишают себя еще большего.

Еще один компонент теории перспектив тоже связан с потерями.

В настоящее время стало практикой распространенной ситуацией следующее: посетив магазин, вы осуществляете выбор среди доступных товаров и за приличную сумму приобретаете нужный вам продукт. В этот момент вам предлагают дополнительные средства, способные значительно повысить функциональность и практичность вашей покупки. Представим себе трехместный диван вместе с комплектом кресел, которые вы решили приобрести. Предположим, что вы потратили 300 тысяч рублей на эту мебель. Безусловно, это является существенными финансовыми затратами, которые вы готовились осуществлять, учитывая их психологическое воздействие.

После того, как вы завершили оформление всех необходимых документов при покупке дивана и кресел, продавец предлагает вам широкий выбор дополнительных аксессуаров и средств для поддержания мебели в безупречном состоянии. Например, вы можете приобрести чехлы для комплекта, которые защитят вашу мебель от повреждений, а также средства для мытья тканевых поверхностей, которые подарят вашей мебели свежий и ухоженный вид. Кроме того, вы можете приобрести специальные подставки для ножек, которые предотвратят царапины на полу. Хотя эти дополнительные товары имеют свою цену, но они незначительно сравниваются с потерями, которые мы уже понесли ранее, поэтому мы с легкостью принимаем решение вкладывать деньги в эти необходимые принадлежности.

Из данного примера становится очевидно, что после значительных затрат мы не снижаем темпы и продолжаем расходовать средства, если новые трансакции не приводят к существенному увеличению затрат по сравнению с предыдущими. Мы без труда выносим это положение дел, так как находимся в контексте уже осуществленной сделки [К. Паниди, 2015]. Поэтому важно понимать, какие товары из предлагаемого нам реально необходимы, а какие не принесут значительной пользы, а также оправдана ли стоимость включенных в комплект дополнительных аксессуаров или лучше приобрести их отдельно.

В научных кругах данное явление широко известно как "иллюзия невозвратных потерь". Его суть заключается в том, что когда мы уже сделали большие расходы, мы перестаем так чувствительно реагировать на каждую новую потерю. Будто бы мы забываем о том, что уже потратили значительное количество ресурсов, и поэтому беззаботно тратим еще, полагая, что это всего лишь новое качественное решение [О. Гафаити, 2015]. Поэтому в следующий раз стоит отнестись с большей осторожностью к каждому дополнительно использованному ресурсу.

Основные составляющие теории перспектив Канемана и Тверски, которые формируют ее базу, включают три элемента. Как упоминалось ранее, данная теория применяется в ситуациях риска, где существует категория вероятности. Поэтому некоторые специалисты также выделяют и четвертый компонент, который тесно связан с данной категорией. Произведем его краткое описание.

В определении мотивов человеческого поведения в условиях риска возникают некоторые трудности, связанные с принятием решений, основанных на субъективной оценке вероятности, которая может значительно отличаться от объективной. Результаты исследований показывают, что мы имеем тенденцию занижать вероятность событий с высокой вероятностью (risk-seeking) и завышать ее для событий с низкой вероятностью (risk-averse) [N. Barberis, 2013]. Можно представить это в следующей схеме:

Обратите внимание, что мы всегда фокусируемся на менее вероятных событиях. Наше внимание обычно привлекают исходы, которые не учитываются в вероятностях. Это характерно для нас, людей, и нашей сущности.

Итак, тезисно теория перспектив может быть представлена следующим образом:

В контексте нашего окружения мы принимаем решения, сопоставляя их с другими объектами.

Наша основная цель не заключается в стремлении к максимальной прибыли, важным для нас является снижение возможных потерь, поскольку эмоциональные потери воспринимаются с тройной силой.

Когда мы сталкиваемся с серьезными потерями, наша восприимчивость к каждому последующему ресурсу снижается, в результате чего мы возвращаемся к расходам вновь. Это своего рода иллюзия, которая делает нам кажущимися наши потери необратимыми.

В рамках нашей концепции мы активно влияем на вероятность исхода событий, придавая большую значимость низким значениям вероятности, а занижая высокие показатели (это одна из важных составляющих нашего подхода).

Согласно теории перспектив, мы обнаруживаем, что в ситуациях, связанных с риском, наше поведение часто становится нерациональным.

Теория перспектив, вместе с остальными концепциями, не осталась без критики. Рассмотрим основные аргументы против нее.

В научном мире одним из основных недостатков теории перспектив является отсутствие психологических объяснений к ситуациям, описываемым в ней. Базируясь на примере лотереи или аукциона, теория перспектив рассматривает ситуации, в которых мы сталкиваемся с риском потери или выгоды. Однако, Канеман и Тверски не разъясняют, какие конкретные эмоциональные и аффективные ответы испытывает человек в подобных ситуациях.

Концепция Д. Канемана и А. Тверски вызывает также критику в отношении их теории фрейминга - идеи о том, что участники ситуаций ограничены определенными условиями, известными как рамки, которые влияют на их последующие решения. Однако в реальности принятие решений часто связано с различными другими факторами, выходящими за пределы рассматриваемой ситуации [CFI, 2020].

Другая важная точка зрения связана с тем, что поведение, описываемое в модели теории, не является идеальным. Сказано так, потому что теория перспектив не охватывает типичную ситуацию, а скорее нацелена на описание отклонений реального поведения от модельной ожидаемой полезности. Особенно ясно это наблюдается в примере, который Д. Канеман приводит в своей книге, где он сравнивает теорию полезности из макроэкономики и указывает на недостатки, совершаемые Бернулли. [М. Довбенко, Ю. Осик, 2011].

Таким образом, основными недостатками теории перспектив можно выделить неполное изучение психологических аспектов вместе с использованием математических расчетов, которые не являются инструментом отдельной теоретической модели, а скорее представляют собой "альтернативную модель". Еще одним недостатком является отсутствие исследования обработки информации участниками ситуаций и ее влияние на реальные принимаемые решения [J. Rossister, 2019].

Перед тем, как мы подведем итоги, рекомендуем вам проверить ваше понимание основных концепций теории перспективы, разработанной Д. Канеманом и А. Тверски.

Решение о признании теории перспектив на вашей совести, однако в области поведенческой экономики, мы часто представляем вам интересные исследования, связанные с когнитивными искажениями. В результате, уважаемые читатели, вы имеете возможность убедиться в том, что наш мозг часто стремится обмануть нас. Отрицание этого обстоятельства не имеет смысла, так как история и биология уже сыграли свою роль. Однако мы рады сообщить, что вы можете преодолеть эти искажения и стать более осведомленными, готовыми к вызовам собственного сознания.

Мы надеемся, что в будущем вы будете принимать решения относительно различных явлений, учитывая их вероятные исходы, исходя из логических и рациональных доводов. Конечно, важно быть осознанным и рациональным во всем, что происходит вокруг нас, но не забывайте наслаждаться простыми радостями жизни, радовать себя и своих близких в течение этого путешествия.

Желаем вам успехов!