Книга, о которой вы прямо сейчас читаете краткий обзор, является пониманием по-настоящему легендарной. Она привлекла всеобщее внимание всего двадцать лет назад, изменяя правила игры в рекламном бизнесе раз и навсегда. Сегодня "Позиционирование. Битва за узнаваемость" от Джека Траута и Эла Райса является классическим произведением и незаменимой настольной книгой для специалистов в области маркетинга, рекламы и управления. Они понимают, что успех в соревновательной борьбе обеспечивается не только самим товаром, но и удачной идеей, способной укрепить товар в сознании потребителя.
Обновленная версия этой книги включает в себя превосходные комментарии от авторов, которые освещают самые заметные успехи и эпические провалы, произошедшие в области маркетинга за последние два десятилетия. Благодаря остроумному и живому стилю изложения, чтение этой книги становится еще более увлекательным. Она представляет ценность для начинающих рекламистов и маркетологов, а также для опытных профессионалов в сфере рекламы и маркетинга.
Обновленная версия этой книги включает в себя превосходные комментарии от авторов, которые освещают самые заметные успехи и эпические провалы, произошедшие в области маркетинга за последние два десятилетия. Благодаря остроумному и живому стилю изложения, чтение этой книги становится еще более увлекательным. Она представляет ценность для начинающих рекламистов и маркетологов, а также для опытных профессионалов в сфере рекламы и маркетинга.
О Джеке Трауте и Эле Райсе
Джек Траут - признанный эксперт в сфере маркетинга, чей вклад в разработку концепций "позиционирования" и "маркетинговой войны" стал незаменимым для этой отрасли. Более того, он является основателем и президентом ведущей мировой консалтинговой маркетинговой компании "Trout & Partners", которая представлена в более чем 30 странах, включая Россию.
Эл Райс - выдающаяся фигура в маркетинговой сфере, известный маркетолог, писатель и председатель успешной консалтинговой компании «Ries & Ries». Он также является соавтором Джеком Траутом понятия «позиционирование», которое стало ключевым понятием в области маркетинга.
Теперь поговорим о самой книге.
Эл Райс - выдающаяся фигура в маркетинговой сфере, известный маркетолог, писатель и председатель успешной консалтинговой компании «Ries & Ries». Он также является соавтором Джеком Траутом понятия «позиционирование», которое стало ключевым понятием в области маркетинга.
Теперь поговорим о самой книге.
Краткое содержание книги «Позиционирование. Битва за узнаваемость»
Эта удивительная книга включает в себя увлекательное введение, 22 увлекательные главы и полезные именные и предметные указатели, а также указатель фирм и брендов. При всем богатстве содержания, невозможно кратко описать все замечательные идеи, изложенные в этом произведении. Мы выделили несколько интересных концепций, которые привлекли наше внимание.
Из истории коммуникаций или как всё начиналось
В 50-ые годы XX века царили товары, и рекламисты направляли все свои усилия на поиск уникальных особенностей товаров, преимуществ для потребителей и предоставление клиентам всей необходимой информации. В результате были созданы неповторимые предложения, захватывающие внимание потребителя. В то время было достаточно рассказать о преимуществах предложения, чтобы вызвать интерес у потребителя и побудить его воспользоваться им. Однако, все хорошое несомненно подходит к концу, и так случилось и с этой эпохой, благоприятной для рекламы, когда на рынке появилось множество аналогичных товаров. В результате, уникальное торговое предложение перестало быть единственным и лучшим, став всего лишь одним из нескольких таких же.
Шестидесятые годы удивительным образом отличались бурным развитием имиджевого подхода в бизнесе. Восхищение вызвали величественные успехи компаний, таких как «Schweppes», «Rolls-Royce» и «Hathaway». Тем не менее, эта золотая эпоха подверглась последствиям подражательства, которое коварно увеличило число конкурирующих фирм. Еще одним интересным фактом является появление весомых игроков в сфере высоких технологий, таких как компании «Polaroid» и «Xerox», которые смогли завоевать массовое признание.
В 70-х годах наступила эра стратегического позиционирования, когда рекламисты приняли тактику нахождения свободных мест в сознании потребителей. Вместо креативности и поэзии, они стали использовать простые сообщения. Главной целью стало не создание чего-то нового или совершение открытия, а проникновение в мозги потребителей. Иллюстрацией этого может служить компьютер, считающийся созданием компании "IBM", но фактически изобретенный компанией "Sperry Rand". Компания "IBM" сумела занять важную компьютерную позицию в сознании потребителей
Шестидесятые годы удивительным образом отличались бурным развитием имиджевого подхода в бизнесе. Восхищение вызвали величественные успехи компаний, таких как «Schweppes», «Rolls-Royce» и «Hathaway». Тем не менее, эта золотая эпоха подверглась последствиям подражательства, которое коварно увеличило число конкурирующих фирм. Еще одним интересным фактом является появление весомых игроков в сфере высоких технологий, таких как компании «Polaroid» и «Xerox», которые смогли завоевать массовое признание.
В 70-х годах наступила эра стратегического позиционирования, когда рекламисты приняли тактику нахождения свободных мест в сознании потребителей. Вместо креативности и поэзии, они стали использовать простые сообщения. Главной целью стало не создание чего-то нового или совершение открытия, а проникновение в мозги потребителей. Иллюстрацией этого может служить компьютер, считающийся созданием компании "IBM", но фактически изобретенный компанией "Sperry Rand". Компания "IBM" сумела занять важную компьютерную позицию в сознании потребителей
Как позиционирование изменило лицо современной рекламы
В прошлом слоганы, акцентирующие внушающие качества товара, играли главенствующую роль в рекламе. Однако сегодня, в условиях перенасыщения рынка фирмами, продукцией и маркетинговыми кампаниями, основной принцип позиционирования изменился. Теперь наибольшее значение приобретает воздействие на уже существующие представления и потребности потребителей. Вместо создания чего-то нового, акцент делается на том, чтобы оказать влияние на то, что уже присутствует в сознании целевой аудитории.
Современный человек живет в быстром темпе и ищет простоту. Именно поэтому ему необходимы простые и понятные сообщения. Чтобы достичь этого, необходимо избавиться от избыточной информации и перестать акцентироваться на самом продукте. Вместо этого, нужно сконцентрироваться на том, как люди воспринимают сообщения. Вам следует принять реальность этого восприятия и затем перестроить его структуру, направив его в новое направление.
Современный человек живет в быстром темпе и ищет простоту. Именно поэтому ему необходимы простые и понятные сообщения. Чтобы достичь этого, необходимо избавиться от избыточной информации и перестать акцентироваться на самом продукте. Вместо этого, нужно сконцентрироваться на том, как люди воспринимают сообщения. Вам следует принять реальность этого восприятия и затем перестроить его структуру, направив его в новое направление.
Правила позиционирования
Одно из важнейших правил - быть первооткрывателем, быть прародителем в своей области, и не просто на словах, а в полном объеме. Быть первым всегда оставляет незабываемый след в сознании. Просто взгляните на такие известные бренды, как "Coca-Cola", "Hertz", "Kodak", "IBM" - каждый из них был первым в своей сфере деятельности, и сегодня о них знает каждый. Вот и ваша задача - стать первым в своей отрасли.
Первенство имеет ряд преимуществ. Во-первых, оно является одной из лучших маркетинговых стратегий. Во-вторых, компания-лидер часто занимает большую долю на рынке. В-третьих, магазины склонны предпочитать продукцию от «первой компании» и так далее. Однако, будучи в лидирующем положении, не следует называть себя компанией номер один, так как это может вызвать недостаток уверенности. Более эффективным подходом будет закрепить свою товарную категорию в сознании потребителя.
Если в вашей категории уже есть лидер, поступайте иначе: создайте новую категорию и станьте в ней первыми. Часто компании остаются на втором плане из-за упора на улучшение своих продуктов. Они считают, что успех можно достичь, предложив тот же продукт, но с некоторыми улучшениями.
Для достижения позиционирования требуется уровень осведомленности, аналогичный компьютерной памяти. Чтобы создать в нем новый бренд, необходимо либо удалить информацию о прежнем бренде в соответствующей категории, либо изменить позиционирование этого бренда. Если ваша цель - расширить бизнес, вы должны убрать предшествующий бренд из памяти потребителей, что на самом деле является очень сложной задачей, или связать ваш бренд с позицией другой компании.
Если вы не найдете правильную стратегию позиционирования, это может привести к полному провалу даже самых инновационных технических разработок. Ваши действия должны быть согласованы с глубоко закрепившимися в сознании потребителей ассоциациями.
Конечно, никто не застрахован от того, что все ниши будут заняты. В такой ситуации требуется изменить позиционирование конкурентов, чтобы вытеснить предыдущую идею из сознания и заменить ее новой. Однако, при проведении кампании по репозиционированию, очень важно придерживаться этических принципов во взаимодействии с конкурирующими организациями.
В настоящую эпоху позиционирования ключевой маркетинговый ход связан с выбором имени продукта. Брендовое имя является первым шагом, который затрагивает сознание потребителя, и оно может остаться в нем или исчезнуть. Поэтому не следует использовать бессмысленные названия, поскольку бренд с обычным названием вероятнее всего не сможет занять лидирующую позицию. Кроме того, рекомендуется избегать вымышленных названий и отдавать предпочтение общим и описательным. Помните, что некоторые названия могут быстро устареть, но плохие названия никогда не станут хорошими.
С особой осторожностью следует подходить к линейному расширению – процессу создания нового товара под уже установленным именем. Несомненно, это может быть выгодно с экономической точки зрения, но в то же время может привести к утрате ценности бренда среди потребителей. Рассмотрим следующий анекдот, который наглядно иллюстрирует последствия линейного расширения:
— Бармен, плесните «Johnnie Walker»
— «Black Label» или «Red Label», сэр?
— Э-э-э-э-э-э-э-э-э-э-э… да к черту, налейте «Chivas»
Если ваш конкурент начинает расширять ассортимент своих товаров, у вас возникает уникальная возможность – создать уникальное название для вашего продукта, которое поможет вам одержать победу в конкурентной гонке.
Первенство имеет ряд преимуществ. Во-первых, оно является одной из лучших маркетинговых стратегий. Во-вторых, компания-лидер часто занимает большую долю на рынке. В-третьих, магазины склонны предпочитать продукцию от «первой компании» и так далее. Однако, будучи в лидирующем положении, не следует называть себя компанией номер один, так как это может вызвать недостаток уверенности. Более эффективным подходом будет закрепить свою товарную категорию в сознании потребителя.
Если в вашей категории уже есть лидер, поступайте иначе: создайте новую категорию и станьте в ней первыми. Часто компании остаются на втором плане из-за упора на улучшение своих продуктов. Они считают, что успех можно достичь, предложив тот же продукт, но с некоторыми улучшениями.
Для достижения позиционирования требуется уровень осведомленности, аналогичный компьютерной памяти. Чтобы создать в нем новый бренд, необходимо либо удалить информацию о прежнем бренде в соответствующей категории, либо изменить позиционирование этого бренда. Если ваша цель - расширить бизнес, вы должны убрать предшествующий бренд из памяти потребителей, что на самом деле является очень сложной задачей, или связать ваш бренд с позицией другой компании.
Если вы не найдете правильную стратегию позиционирования, это может привести к полному провалу даже самых инновационных технических разработок. Ваши действия должны быть согласованы с глубоко закрепившимися в сознании потребителей ассоциациями.
Конечно, никто не застрахован от того, что все ниши будут заняты. В такой ситуации требуется изменить позиционирование конкурентов, чтобы вытеснить предыдущую идею из сознания и заменить ее новой. Однако, при проведении кампании по репозиционированию, очень важно придерживаться этических принципов во взаимодействии с конкурирующими организациями.
В настоящую эпоху позиционирования ключевой маркетинговый ход связан с выбором имени продукта. Брендовое имя является первым шагом, который затрагивает сознание потребителя, и оно может остаться в нем или исчезнуть. Поэтому не следует использовать бессмысленные названия, поскольку бренд с обычным названием вероятнее всего не сможет занять лидирующую позицию. Кроме того, рекомендуется избегать вымышленных названий и отдавать предпочтение общим и описательным. Помните, что некоторые названия могут быстро устареть, но плохие названия никогда не станут хорошими.
С особой осторожностью следует подходить к линейному расширению – процессу создания нового товара под уже установленным именем. Несомненно, это может быть выгодно с экономической точки зрения, но в то же время может привести к утрате ценности бренда среди потребителей. Рассмотрим следующий анекдот, который наглядно иллюстрирует последствия линейного расширения:
— Бармен, плесните «Johnnie Walker»
— «Black Label» или «Red Label», сэр?
— Э-э-э-э-э-э-э-э-э-э-э… да к черту, налейте «Chivas»
Если ваш конкурент начинает расширять ассортимент своих товаров, у вас возникает уникальная возможность – создать уникальное название для вашего продукта, которое поможет вам одержать победу в конкурентной гонке.
Заключение
Ключевым фактором для успешной компании-производителя в настоящее время является инновационная идея, способная закрепить продукт на прочной позиции в менталитете потребителя. С глядя на актуальные тренды, позиционирование становится самым эффективным инструментом для взаимодействия с клиентами, а его фундаментальным принципом является анализ ментальных особенностей аудитории. Только следуя этому подходу и руководствуясь соответствующими стратегиями, можно реально надеяться на успех и процветание.
Советуем также прочитать:
* Мощь рассказывания: Юнит-экономика в действии — достоверные примеры, точные расчеты и эффективные формулы
* Покорение маркетинговых уловок: секреты избегания ненужных покупок и противодействия манипуляциям маркетологов
* Вдохновение на каждой странице: книги, которые поднимут вашу мотивацию и помогут в достижении целей
* Магия бренд-менеджмента: профессия, способная завоевать сердца покупателей
* Раскрываем секреты: психологические приемы и техники рекламы
* Профессия, которая привлекает: маркетология как искусство привлечения внимания
* Просюмирование для осознанного выбора: узнайте о последствиях кризиса и повышении осознанности
* Разгадываем загадку ОТИУО: быстрый обзор на элементы сарафанного маркетинга
* Интернет-маркетинг: сила, управляющая мировой сетью продаж с легкостью
* Фантастика становится реальностью: как астротурфинг объединяет тысячи людей в веру в ваш продукт?
* Покорение маркетинговых уловок: секреты избегания ненужных покупок и противодействия манипуляциям маркетологов
* Вдохновение на каждой странице: книги, которые поднимут вашу мотивацию и помогут в достижении целей
* Магия бренд-менеджмента: профессия, способная завоевать сердца покупателей
* Раскрываем секреты: психологические приемы и техники рекламы
* Профессия, которая привлекает: маркетология как искусство привлечения внимания
* Просюмирование для осознанного выбора: узнайте о последствиях кризиса и повышении осознанности
* Разгадываем загадку ОТИУО: быстрый обзор на элементы сарафанного маркетинга
* Интернет-маркетинг: сила, управляющая мировой сетью продаж с легкостью
* Фантастика становится реальностью: как астротурфинг объединяет тысячи людей в веру в ваш продукт?